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在市场营销学考试题目设计中强化能力考核
作者:姜月香 阅读次数:1236
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一、能力考核在经济管理类专业课考试中的重要性
??? 经济管理类专业课程主要是由经济学和管理学两个一级学科领域中的部分二级学科的课程构成的,其目的是研究在市场经济条件下如何有效配置稀缺资源,同时,借助管理的理论和方法帮助经济组织实现资源的优化配置并创造最大收益(利润)。考生通过对该类专业的学习,能够了解如何在经济活动中对资源进行有效配置,降低经营成本,从而提高经济效率和效益。
??? 在对经济管理类课程的内容及其所对应专业进行详细的分析和研究之后,经济管理类课程可根据其在专业中的地位分为两个部分,第一部分为公共课与经济类共同课,适用于整个经济管理类专业,具有很强的基础性和普遍性,基本理论学习的特点比较突出。因此要求经济管理类所有专业的学生必须学习;第二部分为经济管理专业课,主要是以一定理论知识和经验为基础,对经济活动中的各种操作程序、手段、技术与方法进行研究与应用的一类课程。其内容是对经济管理过程中各种富有创造性的技巧进行综合、概括、分析和应用,目的是培养学生掌握具体的实践技能,以便学习之后在从业时具有广泛的适应性。专业课由于其具有较强的专业特色,因此,在经济管理类的课程中占有极大的比例,即除了公共课与经济类共同课以外的所有课程都属于专业课。
??? 从经济管理类专业课的性质、在专业中所占比例及其定位可以看出,这些专业课对于实践能力的培养要求很高,符合整个经济管理类专业的设置目的。但是,在以往对于专业课的试题设计当中,对这样的特点体现的并不是非常明显,更多的试题还是在考察“背书”或者说是对于“知识”本身的记忆。当然,由于专业课本身所固有的实践性强的特点,对于一些技巧性知识的考核在试题设计中也会有所体现,比如案例题的设置。但是,笔者认为在能力培养的考核目标下,只在形式(题型)上或者个别题目中对能力考核有所表现是不够的,必须要对课程中所包含的专业知识进行深入分析,在课程知识和能力培养之间进行恰当的构建,并根据这种构建进行试卷和试题的设计,从而在经济管理类专业课中强化能力考核。只有这样,才能做到正确的引导学生学习,培养学生的专业能力和自主学习能力。
二、《市场营销学》考试迫切需要强化能力考核
??? 《市场营销学》是市场营销专业的核心专业基础课程,同时也为多个经济管理类专业及其他非经济管理类专业列为专业课。《市场营销学》是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理理论基础之上的应用科学。市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业市场营销活动过程及其规律性,即在特定的市场营销环境中,企业以市场营销研究为基础,为满足消费者现实和潜在的需要,所实施的以产品、定价、地点、促销为主要内容的市场营销活动过程及其客观规律性。因此,该课程的内容具有综合性、实践性、应用性的特点。长期以来, “市场营销学”课程考试的试题在不同程度上存在着“重知轻能”、“重理论轻实践”,考试内容脱离实际,跟不上时代发展要求;培养的人才“高分低能”,适应能力差,动手能力弱和缺乏创造能力等现象。
??? 为了解决《市场营销学》课程目前存在的这些问题,按照前述架构专业知识与学科能力的要求,一个核心的工作就是要明确该课程考核目标、课程核心能力培养及课程内容三者之间内在联系,这样在对题目进行设计时才能做到有的放矢。具体来说,《市场营销学》课程主要在市场调研、市场分析、市场策划及市场销售这样四个方面培养考生的专业能力。而与这四大能力对应的考核目标及课程内容可见下表所示。
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市场营销学
课程核心
能力
考?? 核??目??标
课程内容
市场调研能力
(1)能收集日常的市场信息并对其进行汇总与分析
(2)能对某些市场开发项目进行调研,并能够完成相应的市场调研报告
营销调研系统、营销调研的程序、预测和需求衡量、调研方法、数据整理与结果分析
市场分析能力
(1)宏观环境分析
(2)微观环境分析
(3)SWOT分析
分析宏观环境、人文环境、波特的五力模型、SWOT分析
市场策划能力
(1)在对产品和市场进行研究和分析的基础上,能够选择相应的目标市场及进入策略
(2)能完成某市场开发项目的市场开发分析报告
让渡价值、市场细分、目标市场选择、市场定位、差异化战略、产品生命周期营销战略、竞争战略
市场销售能力
能运用人员推销的技巧,成功地寻找潜在顾客,并为其提供相应的解决方案,促成购买决定
直接营销、互动营销、销售队伍的设计、管理销售队伍、人员推销的原则
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????? 依据《市场营销学》这四大核心能力及其考核目标和课程内容,在对试题进行设计时要充分体现其要求,即要结合市场营销的知识,对各种营销活动中的事例、案例、现象进行分析研究,选择恰当的题目素材进行试题设计,以考核学生解决具体营销问题的能力。
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三、《市场营销学》自学考试能力考核的实例分析
??? 我们可以从案例题、项目分析题、论述题等多类题中对学生进行考察,下面我们分别以案例题和论述题为例,通过考察学生市场分析能力、市场策划能力与市场销售能力,对自学考试能力考核的具体实施进行分析。
1. 通过案例题来考察学生的市场分析能力
以汇源果汁的案例为例进行分析。案例背景如下“汇源是国内果汁行业的龙头企业,其销售收入和市场占有率在同行业中均为第一,万荣县(山西省)是国家贫困县,当地出产苹果,却由于运输成本过高,苹果0、15元/斤,运不出去。因此,万荣县领导七次拜访汇源,热切希望汇源能在当地建立一家加工浓缩果汁的工厂,这让公司领导极为感动。汇源派出考察团进行调查,最后了解到,在当地建厂的好处是:第一,在税收和用地等方面能享受到优惠政策;第二,当地盛产苹果,原料便宜,有利于控制成本;第三,帮助果农解决难题能有效提高企业的社会形象。但是问题是:第一,需要投入新的生产线,而汇源目前在这个大区中并不急于增加新的工厂,汇源在全国一共有20多个工厂,在万荣的周边,陕西咸阳,山西和河南都有自己的工厂;第二,万荣县周围经济环境较弱,消费者没有消费果汁的习惯,把浓缩果汁运往其他消费地,交通成本会增加;第三,地理位置较远,工厂的建设成本和管理成本都会增加,公司上一年度年收入为20亿元,在万荣建厂需要2亿元。”我们的问题是“如果你是决策者,你会选择,A、投资建厂;B、不投资建厂。请做出选择,并详细说明你的分析和判断的理由” 。
??? 此案例是一个真实的决策场景,作为一个决策者,在面对每一个重大的决策的时候,其市场分析能力和判断能力将起到至关重要的作用。作为模拟的决策练习,真实的商业环境和情景无疑是最好的题材,真正商战的过程中体现出冷静、理性的分析、判断和决策能力才是市场营销课程考试的宗旨和目的。
??? 案例中对汇源在万荣县建厂的利弊都考虑的很充分,那么要求学生在现有的信息的基础上,通过系统的市场营销理论进行科学分析,从企业的战略角度上看,汇源为了能够在继续保持以及扩大其市场份额,需要抢占资源,万荣县是原料的供应基地,企业之间最后的竞争是原料的竞争、是供应链的竞争,因此汇源需要考虑在此地建厂。同时,对宏观环境分析,我们可以看到政府政策和土地上的优惠,对一个企业来说,降低了综合的运营成本。最后,从公关和社会角度分析,在万荣县建厂,能够带领当地农民增收,其社会意义和价值将很好的提高汇源的社会形象。当然,在进行决策的过程中,也需要从企业自身的角度去分析,可通过SWOT分析看出,汇源现在在万荣周边的陕西、河南都有它的工厂,所以本不急于在万荣建厂,另一个数据是,在万荣建厂需要投入2亿元,而汇源一年的销售收入为20亿,所以如果单纯的把这么大的一笔投资仅仅放在社会责任感上,是对股东的不负责任。其次,从目标消费群的角度上看,当地居民不具备消费果汁的能力和习惯,而如果到外地销售必将增加其交通的成本,由于运输不变,还会对运输过程中的储藏能力提出很高的要求。最后,从机会成本的角度考虑,如果企业把这2亿元投入到品牌和渠道的建设上,其投资回报率可能会更高。单单从题目来讲,没有正确和错误,重点考察的是学生的思维过程,是否能够将所学的市场营销里面的市场分析的一些方法和理论运用到真实的商业情境中,同时也更进一步的对其所学营销相关知识的系统性和逻辑性进行考察,科学的运用营销学的方法去思考和解决问题,在这个案例的分析过程中,问题一般是两面的,这时,就需要学生更理性、稳妥的去分析并及时做出决择。而这一切的基础则是融会贯通的运用市场分析能力,这也就是该案例设计的意图和目标。
2. 通过论述题来考察市场策划能力和市场销售能力
??? 比如为了全面考察学生的市场策划能力与市场销售能力,一道综合的论述题就可以达到考察目的。题目如下“如果你在淘宝上新开一家网店,你会如何去开创和经营?(要阐述清楚你的目标客户是谁、你如何选择产品、进货渠道和促销方式等)”。
??? 如何去开创和经营一家网店,其实也和现实中的创造出一个企业是相似的,区别是网店是一个虚拟的商铺,建立在一个大的网络平台上,平台中竞争对手之间相互十分了解,产品种类和样式十分齐全,一般网上销售的商品要比线下便宜20%--40%,当然,进货渠道的差别和促销方式的多种多样,会使经营同样的产品的网店产生不通的收益效果。
??? 在思考开网店的过程中,会将营销学的知识有一个很好的串联,从对市场环境的分析和调查清楚自己的细分市场和目标客户群,通过不同的竞争战略与竞争对手形成差异,在对产品和市场进行研究和分析的基础上,能够选择相应的目标市场及进入策略,比如针对一些喜爱收藏的顾客经营稀有或绝版限量的商品,在弥缝市场里获取高额利润。在日常经营和销售促进方面,能够运用特殊的推销技巧,成功的寻找潜在顾客,并为其提供相应的产品和服务,促成购买决定。同时,通过客户关系管理的方法,提高客户的满意度和忠诚度,实现网店与客户之间建立长期稳定的关系,从寻找客户到评估客户,再到接近客户、为客户讲解与示范、处理异议,最终引导成交并实施售后服务的一系列过程中,将对市场策划能力有了系统的提升和综合的运用。在这整个从建立网店到经营并最终获利的过程中,全部由学生一个人独立策划,体现出其综合运用所学知识的能力。在虚拟的网点进行销售,很关键的一个部分是在最后即将达成购买决定中的市场销售能力的运用,如何能够提高你的销售成功率,让客户更多的光顾和停留,对于一个新开的网点来说至关重要,因此对市场销售能力的考察有也很直观。
??? 在网络上开店其实是在现实中创业的一个缩影,如何经营好一个网店也是如何经营好一个自己企业的缩影。我们希望在学习和了解市场营销相关知识之后,能够综合的运用和系统的分析,在某个行业和领域中,找到一个自己熟悉和喜爱的位置,实现自我的价值。
四、结论
??? 《市场营销学》的学科属性及课程体系必然要求在考试过程中应强化能力考核。我们应切实转变观念,彻底改变传统《市场营销学》试题中“背书”的现象,因为这只会导致学生死记硬背,缺乏应用与实践能力。《市场营销学》是一门应用性很强的科学,只有从考试题型、考试题目设置的指导思想等方面进行全面改革,将能力考核的思想贯穿到考试题目中,才能真正达到引导学生自主学习,引导学生注重综合实践技能培养,才能真正达到培养现代化营销专门人才的目标。
作者简介:姜月香??????? 教育部考试中心
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